面部護膚品行業景氣向好，護膚觀念進階提升美白關注度

　　中(zhōng)國(guó)面部護膚行業增速企穩，2021年整體(tǐ)規模達到2587億，從面部護膚滲透率逐年上升的趨勢中(zhōng)可(kě)以看出行業景氣度穩中(zhōng)向好，同時也反映出面部護理(lǐ)的需求熱度在護膚賽道中(zhōng)始終維持在高位。随着近年來護膚概念的升級，消費者護膚需求呈現出功效進階化态勢，在清潔補水的基礎功效之外，核心人群對進階化功效明顯産(chǎn)生了更大的關注，艾瑞用(yòng)調數據顯示，美白超越了其他(tā)功效在用(yòng)戶端關注度排名(míng)第一。

　　需求端：膚質(zhì)特征偏敏感，溫和且高效成為(wèi)主要美白訴求

　　研究表明，中(zhōng)國(guó)人皮膚類型多(duō)集中(zhōng)在II-IV型之間，此段皮膚類型特征為(wèi)黑色素小(xiǎo)體(tǐ)較為(wèi)豐富的易曬黑膚質(zhì)，其對美白提亮功效的需求普遍大于曬傷修複。同時，綜合考慮保水度、皮膚屏障和角質(zhì)成熟度等皮膚健康度指标，亞洲人群皮膚相較于非洲與歐洲人群更為(wèi)敏感脆弱。基于這種膚質(zhì)特征，溫和且高效的美白産(chǎn)品更能(néng)滿足中(zhōng)國(guó)消費者的美白需求。

　　需求端：精(jīng)華、面膜和面霜成為(wèi)滿足消費者高效美白訴求的主要産(chǎn)品

　　精(jīng)華是富含活性成分(fēn)的一種高效能(néng)臉部護膚品，依據其所含成分(fēn)的不同，通常具(jù)有(yǒu)美白、補水、抗老等特定功效，随着消費者對護膚産(chǎn)品背後成分(fēn)與功效支撐的關注度提升，精(jīng)華産(chǎn)品逐步成為(wèi)消費端實現特定護膚功效的首選。聚焦美白賽道，艾瑞用(yòng)調數據顯示，過七成中(zhōng)國(guó)消費者對于美白最看重高效，偏好産(chǎn)品前三分(fēn)别為(wèi)精(jīng)華、面膜和面霜，其中(zhōng)美白精(jīng)華以57.8%的占比成為(wèi)消費者心目中(zhōng)的高效代名(míng)詞。艾瑞認為(wèi)，随着消費端美白理(lǐ)念的不斷成熟，美白精(jīng)華作(zuò)為(wèi)活性成分(fēn)含量最高的護膚品類，其用(yòng)戶認知和滲透還有(yǒu)望持續提升。

　　産(chǎn)品端：美白産(chǎn)品精(jīng)細化發展，圍繞核心精(jīng)華大單品，結合面膜、面霜形成品牌美白産(chǎn)品矩陣

　　我國(guó)美白産(chǎn)品已從早期運用(yòng)遮蓋、剝脫等強力手段的粗放型發展階段過渡到科(kē)學(xué)化、精(jīng)細化的協同美白階段。精(jīng)細化美白趨勢一方面促進了原料端有(yǒu)效美白成分(fēn)的開發，另一方面促進了強效能(néng)産(chǎn)品的發展。而精(jīng)華作(zuò)為(wèi)技(jì )術和研發門檻最高的産(chǎn)品，被業内普遍看作(zuò)是增強用(yòng)戶粘性、形成品牌壁壘的核心單品，通過功效與成分(fēn)強綁定打造美白精(jīng)華大單品，并圍繞其進行面膜、面霜等多(duō)品類拓展的戰略将會是未來産(chǎn)品端形成差異化優勢的重要策略。

　　政策端：監管收嚴提升進入門檻，促進美白賽道健康發展

　　2021年1月1日起，新(xīn)《化妝品監督管理(lǐ)條例》正式實施，不僅強調了美白護膚品的持證規範，還設立了美白功能(néng)新(xīn)原料的注冊審核機制。結合自2022年1月1日起施行的《化妝品功效宣稱評價規範》，美白賽道從産(chǎn)研到功效宣傳端都迎來了全面的制度收嚴。在嚴格監管執行之下，美白産(chǎn)品市場有(yǒu)望進一步鞏固合規經營基礎，促進行業整體(tǐ)高質(zhì)量、健康化發展。

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華行業産(chǎn)業鏈圖譜

　　産(chǎn)業鏈圖譜

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華行業鏈條及分(fēn)潤情況

　　品牌和渠道端在鏈路中(zhōng)價值優勢凸顯

　　美白精(jīng)華原料端以國(guó)際大廠為(wèi)主導，多(duō)為(wèi)全能(néng)型化工(gōng)企業，國(guó)産(chǎn)廠商(shāng)則主要面向國(guó)内大衆化妝品生産(chǎn)企業。代工(gōng)廠端亦是如此，國(guó)際巨頭在美白精(jīng)華乃至美妝代工(gōng)領域話語權較大，而國(guó)内代工(gōng)廠主要集中(zhōng)在廣州地區(qū)，服務(wù)于新(xīn)興品牌居多(duō)。品牌商(shāng)處于整個鏈條中(zhōng)的核心環節，成熟品牌通過自建産(chǎn)能(néng)獲取更大的利潤，随着美白精(jīng)華入局門檻的進一步提升，集産(chǎn)研銷一體(tǐ)的頭部美白精(jīng)華品牌将在銷售和盈利上展現出更大的優勢。從渠道角度來看，線(xiàn)上渠道已經逐漸占據主導地位，在直播電(diàn)商(shāng)等發展迅速渠道的布局能(néng)幫助品牌更有(yǒu)效抓住和鞏固消費者心智，助推其美白精(jīng)華産(chǎn)品獲取更大市場。

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華行業競争格局分(fēn)析

　　國(guó)産(chǎn)品牌憑借在大衆精(jīng)華賽道的基礎繼續深化布局，從早期營銷驅動向産(chǎn)品與品牌力驅動過渡

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華市場頭部玩家集中(zhōng)在以Olay、資生堂、修麗可(kě)為(wèi)代表的國(guó)際大牌和以谷雨、歐詩漫為(wèi)代表的國(guó)産(chǎn)品牌。在大衆美白精(jīng)華賽道，随着國(guó)牌的專注布局和競争力提升，已逐漸可(kě)以與國(guó)際開架和藥妝品牌相媲美；但高端美白精(jīng)華賽道的頭部玩家依然以國(guó)際大牌及其他(tā)高端院線(xiàn)品牌為(wèi)主。艾瑞認為(wèi)，随着國(guó)産(chǎn)品牌的策略從早期營銷驅動升級至産(chǎn)品和品牌驅動，通過在研發應用(yòng)等核心環節的創新(xīn)突破，國(guó)産(chǎn)品牌有(yǒu)望在高端精(jīng)華賽道獲得相應的聲量。

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華行業市場規模

　　護膚升級與國(guó)牌崛起推動行業擴容，中(zhōng)長(cháng)期前景向好

　　伴随着功效護膚升級的趨勢，美白精(jīng)華賽道持續擴容，國(guó)産(chǎn)品牌的入局也進一步推動了行業空間的提升。根據艾瑞核算，2021年中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華行業規模已達到285.1億。2022上半年，雖然疫情反複下局部城市的封控對美白精(jīng)華行業造成了短期的負面影響，但是下半年整體(tǐ)消費回暖和年終購(gòu)物(wù)節的推動有(yǒu)望促使全年數據維穩。總體(tǐ)看來，在需求提升和供給發力的雙作(zuò)用(yòng)下，美白精(jīng)華行業增幅會持續優于其他(tā)美白類目和護膚行業大盤，并于2024年突破350億。

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華消費者洞察

　　中(zhōng)青年為(wèi)美白精(jīng)華主要消費群體(tǐ)，敏感肌人群占比攀升

　　在年齡上，我國(guó)美白精(jīng)華消費者以中(zhōng)青年齡段為(wèi)主，其中(zhōng)18-25歲的年輕人群占比最高。在學(xué)曆上，九成以上消費者為(wèi)本科(kē)及以上，較高的受教育程度帶來了更高的消費能(néng)力和更精(jīng)緻的護膚理(lǐ)念，成為(wèi)美白精(jīng)華消費的驅動力。在皮膚類型上，混合和油性肌膚的敏感肌人群呈現攀升态勢，這對美白精(jīng)華産(chǎn)品的成分(fēn)安(ān)全性和功能(néng)有(yǒu)效性都提出了更高的要求。

　　在更加多(duō)樣化、便捷化的消費環境和審美觀念變遷的共同驅動下，促進美白精(jīng)華的消費持續提升

　　調研數據顯示，我國(guó)消費者的消費能(néng)力與美白精(jīng)華選購(gòu)的價格區(qū)間呈正相關關系，消費升級的可(kě)持續性将為(wèi)美白精(jīng)華市場需求升級提供沃土。同時，一方面，當代消費者的美妝護膚意識不斷增強、審美觀念不斷變遷；另一方面，美白産(chǎn)品的國(guó)人膚質(zhì)适配程度和性價比不斷提升，購(gòu)買渠道更加多(duō)樣便捷。需求端和供應端共同驅動了美白精(jīng)華的消費增長(cháng)。

　　快節奏時代背景下，不良生活習慣和外部環境是産(chǎn)生衆多(duō)肌膚問題的主要誘因

　　調研數據顯示，困擾我國(guó)美白精(jīng)華消費者的主要肌膚問題包括膚色暗沉、膚色不均等，其中(zhōng)存在膚色暗沉問題的消費者占比達76.9%。肌膚問題的産(chǎn)生原因是多(duō)方面的，除環境污染和基因等客觀因素外，60%的美白産(chǎn)品消費者自身存在作(zuò)息紊亂、飲食不規律的問題，同時，近半數消費者認為(wèi)過多(duō)的電(diàn)子産(chǎn)品輻射和内分(fēn)泌失調也是導緻肌膚問題的主要元兇之一。

　　美白精(jīng)華消費趨于科(kē)學(xué)理(lǐ)性，安(ān)全、有(yǒu)效成為(wèi)核心需求，植物(wù)、維C等成分(fēn)更受消費者青睐

　　随着功效型護膚市場的快速發展，消費者的美白需求得到釋放，新(xīn)生代美白精(jīng)華消費者關注使用(yòng)體(tǐ)驗和美白效果，使用(yòng)感溫和、成分(fēn)天然和局部針對性成為(wèi)消費者選購(gòu)美白産(chǎn)品的TOP3決策因素。在産(chǎn)品成分(fēn)上，植物(wù)提取類和維C等衍生物(wù)受歡迎程度最高，70%以上的消費者認為(wèi)其具(jù)備美白效果明顯、成分(fēn)安(ān)全等優勢特征。

　　各場景側重點差異化，但溫和、靶向性明顯的美白訴求具(jù)有(yǒu)場景普适性

　　聚焦于美白場景化和差異化的趨勢，日常場景下的常态化美白需求占比高達74.6%，排名(míng)第一，艾瑞認為(wèi)這主要源自于消費端美白護膚理(lǐ)念的成熟和加深，此場景下維穩、抗光敏等需求特征凸顯；急救型美白需求則主要出現在熬夜、暴曬等對皮膚造成集中(zhōng)傷害的場景之後，此時，以安(ān)全修複和減少刺激為(wèi)驅動的美白訴求更為(wèi)集中(zhōng)；最後，祛斑、祛痘印和醫(yī)美後的場景則更偏向于階段性修護型需求，相較于其他(tā)兩種場景，修護型場景下對于靶向性需求更為(wèi)重視，對高效的訴求也會促進用(yòng)量的提升。

　　消費者對天然植萃成分(fēn)有(yǒu)明顯偏好，滿意度領先

　　用(yòng)戶調研數據顯示，消費者在選擇美白精(jīng)華成分(fēn)時對天然植萃成分(fēn)有(yǒu)顯著性偏好，使用(yòng)者滿意度也明顯高于非天然植萃精(jīng)華。并且超八成的消費者認為(wèi)是否含有(yǒu)天然植萃成分(fēn)是其購(gòu)買美白精(jīng)華的重要影響因素，由此可(kě)推導出光甘草(cǎo)定、熊果苷、紅景天等天然美白成分(fēn)更符合我國(guó)消費者溫和、高效的美白訴求。

　　溫和+安(ān)全+高效構成天然植萃美白精(jīng)華滿意度核心

　　通過各精(jīng)華類别滿意因素對比可(kě)以得出，膚感/氣味适宜度、成分(fēn)刺激性和功效表現是消費者對天然與非天然植萃美白精(jīng)華滿意感知的三大共性指标。其中(zhōng)，見效快、信任感高是消費者對于非天然植萃美白精(jīng)華的前兩大滿意維度，這主要也源于多(duō)數經典合成美白成分(fēn)在消費者認知層的較早布局。反之，成分(fēn)溫和和安(ān)全性高則成為(wèi)了天然植萃美白精(jīng)華在消費者滿意感知中(zhōng)的核心突破點，植萃美白精(jīng)華的功效性也在消費端得到了印證，與膚感滿意度拔高至同一水平。圍繞安(ān)全溫和的比較性優勢，在研發端重點提升配方有(yǒu)效性會是未來植萃美白精(jīng)華進一步提升滿意度、持續推動推薦值增長(cháng)的戰略方向。

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華功效成分(fēn)生産(chǎn)技(jì )術及趨勢

　　綠色經濟引導下植萃與發酵技(jì )術成為(wèi)主流熱潮

　　業内主要将美白精(jīng)華原料在内的功效型原料生産(chǎn)技(jì )術分(fēn)為(wèi)植物(wù)提取、化學(xué)合成、生物(wù)發酵和合成生物(wù)四大類。現代植萃技(jì )術和微生物(wù)發酵技(jì )術是當前市面應用(yòng)較為(wèi)主流的生産(chǎn)技(jì )術，其中(zhōng)現代植萃技(jì )術得益于本土豐富的自然資源，能(néng)夠通過研發創新(xīn)，進一步開發出具(jù)有(yǒu)中(zhōng)國(guó)特色的新(xīn)原料。合成生物(wù)則是綠色經濟下成分(fēn)技(jì )術發展的大趨勢，有(yǒu)望與植萃和發酵技(jì )術進行進一步的交聯與融合。

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華功效成分(fēn)發展

　　美白成分(fēn)以作(zuò)用(yòng)階段及原理(lǐ)分(fēn)為(wèi)拮抗、抑制、阻斷和代謝(xiè)類

　　植萃美白成分(fēn)前景廣闊，光甘草(cǎo)定最受消費者關注

　　美麗修行大數據顯示，在備案産(chǎn)品應用(yòng)的美白功效成分(fēn)中(zhōng)有(yǒu)42.1%都為(wèi)植萃美白成分(fēn)，從單品類角度來看，美白原料中(zhōng)植萃提取物(wù)的應用(yòng)十分(fēn)廣泛。根據用(yòng)戶說平台的功效成分(fēn)排名(míng)來看，在2021年光果甘草(cǎo)根提取物(wù)成為(wèi)最受消費者關注的美白祛斑成分(fēn)，其核心提取物(wù)就是光甘草(cǎo)定。首先，它對黑色素生成鏈路中(zhōng)多(duō)種酶的活性，具(jù)有(yǒu)良好的抑制效果；同時，因其黃酮類的特性，具(jù)有(yǒu)防止皮膚粗糙、抗炎、抗菌的功效；最後，光甘草(cǎo)定可(kě)呈現出類似SOD的清除氧自由基能(néng)力和類似維E的抗氧化能(néng)力。綜上所述，光甘草(cǎo)定多(duō)通路美白的能(néng)效已越來越被廠商(shāng)和消費者所關注。在國(guó)産(chǎn)美白精(jīng)華品牌中(zhōng)，谷雨是首個将光甘草(cǎo)定作(zuò)為(wèi)核心成分(fēn)應用(yòng)到産(chǎn)品中(zhōng)的品牌，收獲了消費端的認可(kě)和信賴，憑借其在植萃美白賽道的持續深耕，成為(wèi)了頭部美白國(guó)貨品牌。

　　中(zhōng)國(guó)美白精(jīng)華行業未來展望

　　天然植萃美白精(jīng)華更能(néng)滿足消費端訴求，具(jù)有(yǒu)廣闊發展空間

　　綜合本次用(yòng)調數據，相較于疫情發生前，絕大多(duō)數消費端對于美白功效的需求依然不減，其中(zhōng)有(yǒu)超7成消費者認為(wèi)自己的美白需求呈提升态勢，可(kě)見即使受活動半徑縮小(xiǎo)、外出頻率降低的大環境影響，美白功效依然有(yǒu)廣泛需求基礎，并呈現出常态化、全場景化的發展趨勢。且消費者普遍對适合國(guó)人膚質(zhì)的溫和高效的植萃美白精(jīng)華抱有(yǒu)較高期待值，使用(yòng)意願和接受度也随着國(guó)産(chǎn)植萃美白精(jīng)華的好評提升而得到了提高，有(yǒu)理(lǐ)由推測伴随信任度的提升，未來天然植萃美白精(jīng)華的發展前景可(kě)待。

　　品牌方持續研發滿足國(guó)人訴求的靶向性美白精(jīng)華，加大東方草(cǎo)本成分(fēn)的應用(yòng)布局

　　截至2022年上半年的近一年以來精(jīng)華備案宣稱的前十大功效，提亮精(jīng)華備案數急劇攀升，而美白祛斑精(jīng)華備案環比下降52%。艾瑞認為(wèi)這主要源于美白功效申請收嚴的政策端影響，美白功效測試和審批門檻的提高會使得泛美白功效産(chǎn)品退而求其次的去申請提亮功效。但從關注度的角度來看，靶向性更為(wèi)清晰的祛斑美白精(jīng)華要顯著高于提亮精(jīng)華。艾瑞認為(wèi)，頭部品牌未來會依靠技(jì )術積累和資金所帶來的優勢開發出更多(duō)能(néng)滿足國(guó)人精(jīng)準美白需求的精(jīng)華。從成分(fēn)角度切入，植物(wù)提取物(wù)和中(zhōng)草(cǎo)藥為(wèi)兩大主流的熱門原料類型，在美白祛斑、抗老等精(jīng)華産(chǎn)品中(zhōng)的使用(yòng)度呈高增長(cháng)态勢，東方草(cǎo)本原料的應用(yòng)也将會是未來美白精(jīng)華産(chǎn)品的一大增長(cháng)亮點。

　　圍繞現有(yǒu)優勢完善全産(chǎn)線(xiàn)布局，助力品牌穿越季節周期

　　公(gōng)開數據顯示，截至2022年3月底，美白市場銷量前三大品類為(wèi)面膜、防曬與面部精(jīng)華。但從增速和占比兩個角度來看，手部護理(lǐ)和身體(tǐ)乳的增長(cháng)勢頭也十分(fēn)強勁。這組數據的啓示在于，成熟的品牌方不僅要着重于大單品的打造，對于新(xīn)興、增速高的細分(fēn)品類的前瞻性布局也十分(fēn)關鍵。隻有(yǒu)随着産(chǎn)品線(xiàn)的不斷擴張，品牌方才可(kě)構築穿越季節性周期的美白産(chǎn)品矩陣護城河，反之，全套系産(chǎn)品的完善也可(kě)反哺提升品牌力、加深用(yòng)戶心智，從而形成良性循環。

　　中(zhōng)國(guó)美白護膚行業未來展望-總結

　　産(chǎn)品、成分(fēn)和品類的持續叠代為(wèi)行業注入新(xīn)活力

　　綜上所述，從産(chǎn)品角度出發，中(zhōng)國(guó)消費者對美白的需求呈現出了進階化、精(jīng)細化的趨勢，對溫和、天然以及高效的期待将會進一步促進品牌方在中(zhōng)國(guó)市場産(chǎn)品開發的傾向性變化。從成分(fēn)角度出發，依托于消費端對天然成分(fēn)的訴求及偏好，植物(wù)及中(zhōng)草(cǎo)藥提取成分(fēn)在美白産(chǎn)品中(zhōng)的應用(yòng)比例有(yǒu)望進一步提升。最後從品類角度來看，主推大單品的策略在絕大多(duō)數品牌成立初期都被廣泛應用(yòng)，這也是早期搶占市場份額的有(yǒu)效戰略，但要想突破單一品類的天花(huā)闆還需要産(chǎn)品線(xiàn)的不斷完善和拓展才能(néng)實現，成熟品牌會基于自身單品優勢，不斷進行成分(fēn)和品類的前瞻性布局，加固自身的品牌力。